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廣告銷售的創(chuàng)新模式
作者：彭小東 日期：2012-5-1 字體：[大] [中] [小]
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近幾年，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)近年來(lái)的快速發(fā)展，國(guó)內(nèi)媒體市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。不僅傳統(tǒng)媒體，如電視媒體等都紛紛開始著手進(jìn)行自身戰(zhàn)略的研發(fā)與規(guī)劃，加大了節(jié)目形態(tài)的創(chuàng)新力度與推出速度，而且新興媒體也得到飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力日益擴(kuò)大，樓宇電視、移動(dòng)電視等在細(xì)分的收視市場(chǎng)上也逐漸成長(zhǎng)，中國(guó)收視市場(chǎng)碎片化時(shí)代的雛形開始得以呈現(xiàn)。
因此彭小東老師在做廣告媒介行銷培訓(xùn)時(shí)認(rèn)為：銷售人員的層次越高、專業(yè)性越強(qiáng)，對(duì)企業(yè)、對(duì)客戶而言價(jià)值就越大，同時(shí)對(duì)廣告營(yíng)銷、對(duì)市場(chǎng)的把控能力就越強(qiáng)。所以在廣告銷售競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，如何迅速提高廣告銷售人員的專業(yè)素質(zhì)、實(shí)現(xiàn)電視廣告銷售模式的升級(jí)，就成為一個(gè)亟待解決的問題。
與媒體迅速發(fā)展相對(duì)應(yīng)的是，我們的廣告營(yíng)銷所面臨的形勢(shì)也發(fā)生了巨大的變化：
1、廣告主也即客戶投播策略呈現(xiàn)多樣化選擇。
如前所述，當(dāng)今國(guó)內(nèi)媒體發(fā)展日新月異。就電視媒體而言，央視依據(jù)品牌化、專業(yè)化戰(zhàn)略，尤其借助其的一些壟斷性節(jié)目資源，加大了對(duì)收視市場(chǎng)份額的的競(jìng)爭(zhēng)力度；省級(jí)衛(wèi)視、尤其是強(qiáng)勢(shì)省級(jí)衛(wèi)視不斷崛起，頻道定位清晰、標(biāo)志性節(jié)目日趨成熟，逐漸培養(yǎng)出一大批忠誠(chéng)的頻道收視群，品牌影響力日益彰顯；地面頻道也加大了經(jīng)營(yíng)的靈活性，積極尋求收視與廣告創(chuàng)收的細(xì)分市場(chǎng)。其他的傳統(tǒng)媒體，如廣播、報(bào)紙、雜志等，也加大了對(duì)節(jié)目以及版面編輯的創(chuàng)新力度，以客戶為導(dǎo)向的市場(chǎng)意識(shí)日漸得以強(qiáng)化。同時(shí)一些新興媒體不斷涌現(xiàn)，對(duì)客戶的目標(biāo)人群接觸更為精準(zhǔn)，在價(jià)格上同傳統(tǒng)媒體相比也更具競(jìng)爭(zhēng)力。在這種形勢(shì)下，我們的客戶面臨著更多的投播策略組合以及投播選擇，廣告?zhèn)鞑ツＪ揭哺叨鄻有耘c靈活性。
2、客戶日益專業(yè)化、理性化。成熟化。
隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，我們的企業(yè)在其商業(yè)戰(zhàn)略、品牌建設(shè)、市場(chǎng)營(yíng)銷的意識(shí)與運(yùn)作上也具有較大的進(jìn)步，反映在廣告投播上，他們已經(jīng)不象過(guò)去那樣盲目與沖動(dòng)。與此相反，一大批年輕、專業(yè)、能力突出的精英迅速成長(zhǎng)起來(lái)，他們身居企業(yè)市場(chǎng)部或媒介部要職，對(duì)媒體的廣告談判形成了巨大的挑戰(zhàn)與壓力。還有很多就直接是從廣告公司或媒體跳槽到廣告主變?yōu)榧追�；在廣告代理公司方面，國(guó)際4A不斷擴(kuò)充勢(shì)力范圍，依仗其耀眼的歷史與光環(huán)，以及超強(qiáng)的專業(yè)知識(shí)與龐大的投播量，在談判上占盡優(yōu)勢(shì)；本土代理公司也日漸專業(yè)，對(duì)客戶的服務(wù)能力進(jìn)一步加強(qiáng)；而那些沒有自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的本土小型廣告公司則面臨被洗牌、被淘汰的結(jié)局。
3、媒體價(jià)格戰(zhàn)一觸即發(fā)。
正因?yàn)楝F(xiàn)今媒體的洗牌速度不斷加快，強(qiáng)者越強(qiáng)、弱者越弱的馬太效應(yīng)得以顯現(xiàn)。在此過(guò)程中，媒體價(jià)格不斷上漲，尤其是強(qiáng)勢(shì)媒體的價(jià)格更是如此，而那些弱勢(shì)媒體則迫于經(jīng)營(yíng)壓力開始放水吸客，而一些新興媒體為了搶占市場(chǎng)份額，也采取了低價(jià)導(dǎo)入策略，致使媒體的價(jià)格戰(zhàn)一觸即發(fā)；客戶方面，由于國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)日益嚴(yán)峻，政府經(jīng)濟(jì)調(diào)控措施不斷出臺(tái)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，企業(yè)成本的迅速攀升，消費(fèi)者的逐漸成熟導(dǎo)致廣告效果的不斷弱化等等這一切，也使得企業(yè)對(duì)廣告投放愈加謹(jǐn)慎，廣告的投資回報(bào)率成為企業(yè)考量媒體傳播效果的重要指標(biāo)，一旦達(dá)不到原先的預(yù)期，企業(yè)便會(huì)果斷地調(diào)整策略，停止合作。
4、廣告產(chǎn)品不斷創(chuàng)新。
媒體與企業(yè)的快速發(fā)展，導(dǎo)致現(xiàn)在媒體的廣告產(chǎn)品已不再完全是傳統(tǒng)意義上的平播廣告、時(shí)段廣告，各種創(chuàng)新廣告形式不斷被研發(fā)，廣告產(chǎn)品的定制化、植入化、整合化成為一種潮流與趨勢(shì)。企業(yè)的品牌元素、產(chǎn)品賣點(diǎn)、渠道終端等因素被越來(lái)越多地整合到媒體的廣告產(chǎn)品研發(fā)與營(yíng)銷中，媒體與企業(yè)的結(jié)合前所未有的緊密，這些變化對(duì)廣告的銷售方式也提出了更高的要求。
由此可見，當(dāng)今國(guó)內(nèi)電視環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，越來(lái)越多的媒體已經(jīng)感受到了前所未有的巨大的壓力。那么如何迎接這種新的挑戰(zhàn)呢？一方面我們媒體銷售人員的心智要改變、銷售力要提升，另一方面，更為重要的是我們?cè)却址判偷匿N售模式已經(jīng)明顯不適應(yīng)這種形勢(shì)的變化與要求，我們媒體的營(yíng)銷模式的升級(jí)勢(shì)在必行。在這里彭小東老師根據(jù)自己多年的廣告媒介行銷成功經(jīng)歷總結(jié)出：市場(chǎng)營(yíng)銷的三個(gè)層次以及與之對(duì)應(yīng)的三種銷售模式：
1、你是賣產(chǎn)品與關(guān)系式銷售。
產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)，給銷售員定銷售指標(biāo)，定激勵(lì)機(jī)制，完全由銷售人員動(dòng)用各種關(guān)系與智慧將產(chǎn)品銷售出去，這是市場(chǎng)營(yíng)銷的第一個(gè)層次：賣產(chǎn)品，與之相對(duì)應(yīng)的銷售模式就是關(guān)系式銷售。在這個(gè)層面上，因?yàn)楫a(chǎn)品的差異化不大，客戶的需求也大致相同，所以銷售人員的個(gè)人關(guān)系就成為決定性因素。那些喝一杯酒投放10萬(wàn)的故事就成為這個(gè)銷售模式的經(jīng)典案例。
2、你是賣系統(tǒng)與服務(wù)式銷售。
產(chǎn)品是什么？按照哈佛商學(xué)院教授E.Raymond.Corey的觀點(diǎn)："產(chǎn)品的形式是個(gè)變量，而不是一個(gè)常量，它是顧客購(gòu)買時(shí)得到的一攬子利益。"這里所說(shuō)的"一攬子利益"包括基本用途、品牌、服務(wù)等。所以當(dāng)產(chǎn)品日趨同質(zhì)化時(shí)，服務(wù)就成為關(guān)鍵。通過(guò)良好的服務(wù)實(shí)現(xiàn)在目標(biāo)客戶那邊的差異化、樹立品牌形象以獲取利潤(rùn)，這就是市場(chǎng)營(yíng)銷的第二個(gè)層次：賣系統(tǒng)，與之相對(duì)應(yīng)的銷售模式就是服務(wù)式銷售。特別值得指出的是，這里所說(shuō)的"服務(wù)"已經(jīng)涉及到企業(yè)價(jià)值鏈的概念。因?yàn)橐胝嬲龑⑵髽I(yè)的服務(wù)做好，僅僅依靠前線的銷售人員是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因?yàn)殇N售人員沒有能力達(dá)到這個(gè)目標(biāo)。它需要企業(yè)具有一套較為完整的服務(wù)理念與服務(wù)體系，需要依靠系統(tǒng)與制度來(lái)保障客戶的利益，最大限度的發(fā)揮產(chǎn)品功效，以提高客戶的滿意度、培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度。如安徽衛(wèi)視的"迎客松貴賓服務(wù)"，它針對(duì)不同的客戶群提供不同的服務(wù)內(nèi)容，以期保障廣告客戶的投播效果與利益，從而獲得了客戶的一致好評(píng)，成為其一個(gè)最為鮮明的品牌標(biāo)記。
3、賣思想與顧問式銷售。
彭小東老師也把他稱之為專業(yè)銷售。在銷售中彭小東老師認(rèn)為三流銷售賣產(chǎn)品，二流銷售賣理念，三流銷售賣人格魅力；
市場(chǎng)營(yíng)銷的最高境界是什么？那就是"賣思想"，與之相對(duì)應(yīng)的銷售模式就是顧問式銷售。那么什么是"賣思想"呢？就是通過(guò)挖掘目標(biāo)客戶的需求、并且放大因沒有滿足這種需求而導(dǎo)致的痛苦，然后找出或者設(shè)計(jì)出自己產(chǎn)品中能夠滿足這種需求的賣點(diǎn)，從策略上說(shuō)服目標(biāo)客戶認(rèn)同產(chǎn)品的價(jià)值。在這里，銷售人員是客戶的值得信賴的朋友、更是客戶的專家顧問，因此與之相對(duì)應(yīng)的是銷售模式就是顧問式銷售（SPIN）。其研究者是美國(guó)銷售咨詢專家尼爾·雷克漢姆，這種銷售模式的推出具有劃時(shí)代的意義。它首先要求改變銷售人員的心態(tài)，改變他的角色定位，從而讓銷售人員變得更加職業(yè)化、更加專業(yè)化，讓銷售人員的價(jià)值體現(xiàn)在改變客戶的消費(fèi)心理、運(yùn)作流程上，使得與客戶的合作更為長(zhǎng)久。如07年夏季，安徽衛(wèi)視針對(duì)當(dāng)時(shí)非奧運(yùn)贊助企業(yè)對(duì)于08奧運(yùn)年廣告投放的困惑，專門研發(fā)出這類企業(yè)的投播策略，加以廣泛推薦，為08年廣告創(chuàng)收的高速增長(zhǎng)奠定了良好的基礎(chǔ)。
現(xiàn)在再回顧一下當(dāng)今中國(guó)電視媒體的廣告營(yíng)銷的實(shí)際情況。不可否認(rèn)的是，絕大多數(shù)的媒體的廣告運(yùn)營(yíng)基本上仍然處于較為初級(jí)的銷售層級(jí)，即銷售部門仍以"賣產(chǎn)品"為主，將主要精力都花在了與客戶在時(shí)段、頻次、價(jià)格、折扣的談判上，一旦哪個(gè)環(huán)節(jié)沒有處理好，談判就會(huì)陷入僵局，甚至分道揚(yáng)鑣。我們的銷售人員也依然將自己的注意力放在了陪客戶喝酒、桑拿、KTV、酒吧上，甚至于一些臺(tái)面下的灰色操作上。殊不知當(dāng)今中國(guó)媒體的環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，收視市場(chǎng)進(jìn)一步碎片化，廣告干擾度越來(lái)越高，媒體間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，而我們的客戶也愈加專業(yè)理性，所以在這種大的形勢(shì)下，如果要想提高廣告創(chuàng)收業(yè)績(jī)與客戶滿意度，我們的廣告銷售部門一定要實(shí)現(xiàn)銷售模式的升級(jí)，從初級(jí)的產(chǎn)品銷售模式向服務(wù)式銷售、顧問式銷售升級(jí)。
那么如何實(shí)現(xiàn)這種銷售模式的升級(jí)呢？彭小東老師認(rèn)為關(guān)鍵在于以下五個(gè)方面：
1、樹立以客戶需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷理念。
營(yíng)銷的最初宗旨就是"挖掘并且滿足客戶需求"，這要求企業(yè)必須要以客戶為中心、以客戶的需求為導(dǎo)向。這是一個(gè)原則性問題，雖然很多媒體意識(shí)到這點(diǎn)的重要性，但由于長(zhǎng)期以來(lái)媒體作為事業(yè)單位所養(yǎng)成的某些習(xí)慣卻阻礙了這個(gè)觀念的普及與實(shí)施。如果無(wú)法將以客戶需求為導(dǎo)向作為媒體經(jīng)營(yíng)的理念，那么一切都將是空談與無(wú)效的。這是實(shí)現(xiàn)銷售模式升級(jí)的思想保障。
2、構(gòu)建一整套符合自身媒體的廣告運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。
當(dāng)以客戶需求為中心的思想已經(jīng)滲入到媒體每個(gè)廣告從業(yè)人員的內(nèi)心時(shí)，建立一整套符合頻道戰(zhàn)略的廣告運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)就是制勝的關(guān)鍵所在了。在這套系統(tǒng)中，每個(gè)部門的職能都是針對(duì)滿足客戶各種需求而設(shè)計(jì)的：銷售部門負(fù)責(zé)與客戶接洽，解決客戶傳播上的問題；覆蓋部門解決客戶廣告?zhèn)鞑サ那绬栴}；營(yíng)銷部門分析客戶現(xiàn)實(shí)需求后研發(fā)創(chuàng)新的廣告產(chǎn)品；節(jié)目部門根據(jù)特定客戶、特定銷售季節(jié)進(jìn)行節(jié)目資源的策略性創(chuàng)新與編排；財(cái)務(wù)控管下單部門則著力減少錯(cuò)、漏播現(xiàn)象，保障客戶廣告投放的基本利益；客戶服務(wù)部門根據(jù)不同層級(jí)客戶的不同需要，提供不同內(nèi)容的增值性服務(wù)，提升客戶滿意度；后勤部門則致力做好系統(tǒng)內(nèi)部的服務(wù)管理與客戶的接待工作。值得指出的是，營(yíng)銷絕對(duì)不僅僅是銷售部門的事情，而是整個(gè)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的事情。營(yíng)銷的理念要滲透到每個(gè)部門、每位員工的思想中去，讓每位員工都成為優(yōu)秀的營(yíng)銷人員。這是實(shí)現(xiàn)銷售模式升級(jí)的系統(tǒng)保障。
3、銷售人員的角色轉(zhuǎn)換。
在顧問式銷售中，銷售人員已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的僅僅負(fù)責(zé)談判與簽單的人員了，而是成為客戶在解決傳播問題上的咨詢的專家與顧問。就象醫(yī)生，他的對(duì)象是病人。他利用自己的專業(yè)知識(shí)來(lái)了解病人的狀況，并建立足夠的信任，提出解決方案從而達(dá)到銷售的目的。我們的銷售人員也要象醫(yī)生那樣，不僅具備專業(yè)知識(shí)，而且要深諳溝通之道，最重要的是懂得如何獲取客戶的信任。所以優(yōu)秀的銷售顧問能和客戶建立長(zhǎng)期的、顧問式的關(guān)系，成為客戶的同盟、咨詢顧問以及策略上的協(xié)調(diào)者。這是實(shí)現(xiàn)銷售模式升級(jí)的人員保障。
4、學(xué)習(xí)促進(jìn)成長(zhǎng)。
要實(shí)現(xiàn)銷售人員的角色轉(zhuǎn)移，迅速提升銷售部門的銷售力，要使整個(gè)系統(tǒng)內(nèi)部溝通沒有障礙、運(yùn)營(yíng)順暢，要使頻道戰(zhàn)略深入到每位員工的內(nèi)心并且得到他們的認(rèn)同等等，關(guān)鍵在于學(xué)習(xí)。要在系統(tǒng)內(nèi)部倡導(dǎo)一種學(xué)習(xí)的文化，向?qū)＜覍W(xué)習(xí)、向客戶學(xué)習(xí)、向競(jìng)爭(zhēng)者學(xué)習(xí)，要將系統(tǒng)建設(shè)成學(xué)習(xí)型的組織。就象杰克·韋爾奇所說(shuō)，現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于組織的學(xué)習(xí)力以及迅速將其轉(zhuǎn)化為行動(dòng)的能力。要做好學(xué)習(xí)型組織建設(shè)，首當(dāng)其沖的問題是組織的高層一定要充分認(rèn)識(shí)到學(xué)習(xí)的重要性，并且在學(xué)習(xí)的過(guò)程中身先士卒，只有這樣才有可能在企業(yè)內(nèi)部構(gòu)建起一種濃厚的學(xué)習(xí)文化，才有可能不會(huì)流于形式，從而將學(xué)習(xí)的實(shí)效帶進(jìn)工作、改善工作。這是實(shí)現(xiàn)銷售模式升級(jí)的智力保障。
5、與時(shí)俱進(jìn)、創(chuàng)新無(wú)止境。
變化是唯一不變化的。要實(shí)現(xiàn)廣告銷售模式的升級(jí)，我們必須時(shí)刻關(guān)注到我們所面臨的環(huán)境，因此創(chuàng)新成為保持領(lǐng)先的唯一主題。創(chuàng)新不僅要成為組織的主要意識(shí)之一，更為重要的是，創(chuàng)新要成為一套程序、一套制度。如在初級(jí)的產(chǎn)品銷售模式上我們出售的是自身的節(jié)目資源，出售的是收視率、毛評(píng)點(diǎn)、千人成本等，而在顧問式銷售中，我們不僅銷售產(chǎn)品，而且更是一種傳播解決方案。這就要求銷售部門與市場(chǎng)部門、產(chǎn)品研發(fā)部門通力協(xié)作，準(zhǔn)確理解客戶的需求，為其定制創(chuàng)新的傳播方案。再如在服務(wù)上、在通路建設(shè)上、在團(tuán)隊(duì)建設(shè)等方面，也要無(wú)時(shí)無(wú)刻不將創(chuàng)新放在首位。創(chuàng)新，成為實(shí)現(xiàn)銷售模式升級(jí)的永續(xù)的動(dòng)力保障。。。。。。
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